企業(yè)簡(jiǎn)介

 

聞?wù)Z品牌形象策劃（上海）有限公司是一家專(zhuān)注于品牌戰(zhàn)略、市場(chǎng)研究與消費(fèi)洞察的專(zhuān)業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)，長(zhǎng)期服務(wù)于食品、消費(fèi)品與零售行業(yè)，致力于為客戶(hù)提供涵蓋品牌定位、消費(fèi)行為研究、品類(lèi)策略及營(yíng)銷(xiāo)傳播方案在內(nèi)的系統(tǒng)性解決方案。公司總部設(shè)于上海，依托其對(duì)一線市場(chǎng)的深刻理解及對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的敏銳洞察，聞?wù)Z在新興消費(fèi)品牌構(gòu)建、進(jìn)口商品本土化策略及高端禮贈(zèng)品類(lèi)研究等方向積累了豐富經(jīng)驗(yàn)。近年來(lái)，隨著高端水果，特別是進(jìn)口車(chē)?yán)遄釉谥袊?guó)消費(fèi)市場(chǎng)的滲透率不斷提升，聞?wù)Z持續(xù)關(guān)注該品類(lèi)在品牌認(rèn)知與購(gòu)買(mǎi)決策中的關(guān)鍵變量表現(xiàn)，并致力于推動(dòng)該品類(lèi)的品牌化進(jìn)程。

 

研究背景

 

隨著健康消費(fèi)意識(shí)提升與節(jié)慶禮贈(zèng)需求旺盛，車(chē)?yán)遄釉谥袊?guó)市場(chǎng)逐漸從高端生鮮品類(lèi)發(fā)展為大眾消費(fèi)品，其購(gòu)買(mǎi)頻率、品牌選擇與使用場(chǎng)景也日趨多樣化。當(dāng)前市面上主流的車(chē)?yán)遄悠放迫绮ò澹–opefrut/BoBan）、Miss O（Frusan）、佰滋果（Prize）、吉制（Garces）等均通過(guò)渠道深耕與包裝形象優(yōu)化進(jìn)行品牌建設(shè)，然而消費(fèi)者在實(shí)際認(rèn)知與購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，品牌區(qū)分度與品牌忠誠(chéng)尚處于初步階段。為了明確當(dāng)前消費(fèi)者在一線城市中的品牌識(shí)別現(xiàn)狀、購(gòu)買(mǎi)行為特征及品牌聯(lián)想差異，聞?wù)Z品牌形象策劃（上海）有限公司啟動(dòng)本次“櫻桃品牌辨識(shí)度專(zhuān)項(xiàng)研究”，旨在通過(guò)大樣本定量調(diào)研，系統(tǒng)揭示消費(fèi)者對(duì)車(chē)?yán)遄悠放频恼J(rèn)知輪廓、購(gòu)買(mǎi)偏好及決策動(dòng)因，為品牌戰(zhàn)略?xún)?yōu)化提供依據(jù)。

 

研究?jī)?nèi)容

 

2025年10月，策點(diǎn)調(diào)研受聞?wù)Z品牌形象策劃（上海）有限公司委托，圍繞“櫻桃品牌辨識(shí)度”課題開(kāi)展專(zhuān)項(xiàng)研究。調(diào)研對(duì)象為分布于北京、上海、廣州、深圳四個(gè)一線城市的車(chē)?yán)遄訉?shí)際購(gòu)買(mǎi)者，研究采用線上問(wèn)卷方式開(kāi)展數(shù)據(jù)采集，共計(jì)獲得有效樣本1000份。研究首先通過(guò)篩選問(wèn)題確保樣本具有車(chē)?yán)遄淤?gòu)買(mǎi)經(jīng)歷，并采集其過(guò)去一年中購(gòu)買(mǎi)頻率、典型購(gòu)買(mǎi)數(shù)量與渠道構(gòu)成。隨后，調(diào)研圍繞品牌認(rèn)知與購(gòu)買(mǎi)行為設(shè)置多個(gè)關(guān)鍵測(cè)量：包括自發(fā)提及的品牌、輔助認(rèn)知品牌、實(shí)際購(gòu)買(mǎi)品牌及最常購(gòu)買(mǎi)品牌的確認(rèn)，同時(shí)結(jié)合8項(xiàng)品牌購(gòu)買(mǎi)決策因素對(duì)消費(fèi)者在自用與送禮情境中的優(yōu)先考量進(jìn)行量化評(píng)分。此外，研究還設(shè)置品牌表現(xiàn)評(píng)價(jià)矩陣，對(duì)波板、Miss O、吉制、佰滋果等主流品牌在“口感品質(zhì)”“品牌信任度”“產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)”等多個(gè)維度上的用戶(hù)感知差異進(jìn)行評(píng)估，以深入理解品牌間的定位差異與用戶(hù)心智優(yōu)勢(shì)。樣本還采集了年齡、性別、城市、家庭構(gòu)成與收入情況等基礎(chǔ)人口學(xué)變量，以便進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)畫(huà)像與交叉分析。

 

預(yù)期成果

 

本次研究將形成覆蓋品牌認(rèn)知、購(gòu)買(mǎi)渠道、使用場(chǎng)景與決策權(quán)重等多個(gè)層面的系統(tǒng)性數(shù)據(jù)成果，全面揭示當(dāng)前一線城市消費(fèi)者對(duì)車(chē)?yán)遄悠放频淖R(shí)別強(qiáng)度、品牌間的心智區(qū)隔度及購(gòu)買(mǎi)驅(qū)動(dòng)機(jī)制。研究將量化不同品牌在關(guān)鍵感知指標(biāo)上的表現(xiàn)差異，明確當(dāng)前市場(chǎng)中的品牌領(lǐng)先者與潛在成長(zhǎng)品牌，并細(xì)化自用與禮贈(zèng)場(chǎng)景下的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)因變化，為品牌方提供針對(duì)性的策略建議。研究成果將有助于支持品牌方優(yōu)化包裝形象與傳播語(yǔ)境、明確重點(diǎn)渠道策略、建立清晰的品牌主張?bào)w系，從而提升消費(fèi)者品牌聯(lián)想的一致性與忠誠(chéng)度，加速車(chē)?yán)遄悠奉?lèi)從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)向品牌競(jìng)爭(zhēng)的轉(zhuǎn)化。